Fevereiro 11, 2011

Shopper Marketing - Vamos a isso?

por: Susana Baptista Fernandes

Shopper Marketing é um termo que já ouvimos há alguns anos... É uma nova abordagem de Marketing que foca o seu pensamento no comprador e começa a tomar espaço nalgumas empresas.

Em retrospectiva a arte de vender produtos já passou por muitas fases… Desde há mais de um século em que com a standardização de processos industriais bastava um bom produto com um único formato ou cor para vender, passando para uma segunda fase em que se acreditava que estratégias agressivas de venda eram suficientes para convencer o consumidor a comprar… E meados do século passado, com uma maior agressividade comercial começa o advento do Marketing, em que se torna necessário investir na satisfação do consumidor, criando marcas como forma de conferir valor e identificabilidade aos produtos e é nesta altura que surgem nas empresas os Departamentos de Marketing como elos centrais e fontes de investimento. Mais tarde, com o crescimento do retalho, em particular no mercado do grande consumo, assistimos à percepção generalizada da necessidade de investir na loja, com a criação de departamentos de Trademarketing. Hoje, o paradigma mudou e a distribuição organizou-se de tal forma que domina não só o canal de distribuição, como está a substituir-se aos fornecedores na criação de marcas fortes, tendo ainda um conhecimento profundo do comprador… Esta é, claramente, a época do shopper. Do lado do consumidor, a sua faceta de comprador ganhou um protagonismo assumido… Hoje uma grande percentagem do seu tempo é passado em "shopping mode". O que compramos e a forma como compramos passaram a fazer parte do nosso DNA e a definir-nos enquanto pessoas.

O próximo passo é o Shopper Marketing, ou seja, o shopper passa a ser o centro de todas as decisões de marketing, desde a criação do seu produto, ao seu packaging, ao rebranding de uma marca, na criação de um anúncio de televisão, ou, entre outros, na presença na Web ou redes sociais, com um objectivo comum de, em todos os momentos, converter potenciais consumidores em compradores.

Em Portugal, o que sentimos hoje é que o mercado está consciente da necessidade dessa mudança, mas a estrutura organizacional das empresas ainda o torna difícil… Assim, nos últimos anos, o trademarketing tem sido levando ao limite da eficiência e eficácia, limitados pelo facto de ser apenas mais um departamento na empresa.

Acredito, sinceramente, que o desafio da próxima década, vai ser o das empresas conseguirem pensar tendo o shopper na base da sua essência e incluí-lo no centro da sua visão da marca. No futuro, o que vamos assistir é a esta preocupação com o shopper presidir na tomada de decisão das empresas, criando-se uma lógica organizacional que facilite a execução de estratégias com este foco. Certamente, tal irá implicar uma junção da expertise dos marketeers, com outras capacidades presentes no trade, levando à diluição de barreiras entre marketing e vendas.

Do lado das agências o desafio será também grande, uma boa agência de shopper marketing deverá, em primeiro lugar perceber este conceito e ser um reflexo do pensamento que existe do lado da empresa. Deverá conseguir ter conhecimentos fortes do shopper e do seu comportamento, alicerçada em research. Deverá ter conhecimentos fortes da distribuição, próximos de uma estrutura de vendas do cliente e deverá ter capacidade de execução de estratégias criativas e de design adaptadas a vários tipos de lojas.

O papel da agência deixará de ser apenas o de surpreender criativamente em cada briefing ou em cada projecto, mas ser capaz de, juntamente com o cliente, elaborar a melhor estratégia e reflecti-la criativamente em várias acções. Tal será possível com relações estáveis, um comprometimento de budgets e uma maior parceria entre clientes e agências.

Acima de tudo, gosto de pensar que, existirão sinais claros do mercado de evolução para este foco no shopper marketing, o que permitirá a agências especializadas suportar um modelo de negócio, que obrigará a integrar no seu seio maiores competências, estimulando os clientes a evoluírem connosco. Vamos a isso?

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